耐克在2027年1月1日起宣布，将全面终止其中国线上分销商的销售授权，决定收回线上渠道的运营权。
这一决策将影响上千家"数字门店"以及16家实体零售合作伙伴，被视为耐克大中华区新负责人申凯希（Cathy Sparks）上任后的首要行动。受此消息影响，港股服饰零售板块指数骤降超16%，相关经销商股价出现剧烈波动，宝胜国际更是下挫超7%。
宝胜国际在港交所公告确认，已收到耐克的正式通知，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起终止。该集团在截至2025年12月31日止的财政年度中，耐克产品线上平台销售收入约占总收入15%，但对盈利贡献并不显著。
耐克此举引发行业对渠道大变革的思考。7月22日，耐克正式公布了一项长期酝酿的渠道调整方案：自2027年1月1日起，将逐步停止合作伙伴运营的线上门店销售耐克产品，实现线上销售全面自营。
这意味着，过去各大经销商在电商平台运营的耐克"数字门店"将集体退出舞台。未来，消费者若想在线上购买耐克正品，仅能通过五大官方渠道：天猫、京东、抖音的耐克官方旗舰店，以及Nike官网和Nike App。
耐克大中华区副总裁兼总经理Cathy Sparks在其官方杂志撰文中深入剖析了这一决策的背景。"我们的市场正在走向过度碎片化。"Sparks指出，"疫情期间及之后的消费者行为快速变化，使得我们采取的一些措施导致了体验的不一致、信任缺失，未能实现预期的增长。"
她强调，此举并非"减少触达"，而是要"整合渠道，优化消费者旅程"。目标明确：打造更高品质、更统一、线上线下无缝衔接的品牌体验，重新掌控线上定价话语权。
耐克官方声明显示，其在中国的数字分销网络曾覆盖逾1000个"数字门店"，多数由线下零售合作伙伴负责运营。这些分散的线上平台在增长阶段助力耐克广泛触达消费者，但在下行周期却沦为价格战的温床。各级经销商为缓解库存压力倾向于打折促销，同款产品在不同店铺间形成明显价格差，消费者也逐渐习惯了等待折扣。
耐克CEO Elliott Hill在财报电话会议上坦言："在中国，耐克已沦为依靠价格战竞争的休闲品牌。"此言道出了耐克急于集权的核心动机。
中国市场正让耐克持续失血。作为耐克全球第三大市场，中国已成为其最大的增长阻力。财报数据显示，截至5月31日的2026财年，大中华区全年营收58.47亿美元，同比减少13%，第四季度单季下滑12%，已连续八个季度收入负增长。管理层还预测下一季度收入将继续下跌约20%。
十年前，这样的业绩表现近乎不可思议。2015至2017财年，大中华区营收曾连续保持双位数高速增长，中国一度是耐克最耀眼的增长典范。
然而时移世易，竞争格局彻底反转。安踏持续侵蚀市场份额，今年还同意收购彪马29%的股份，并持有Amer Sports（旗下拥有Salomon、Arc'teryx等品牌）的重要股份，展现出全球化扩张雄心；李宁上月与美国篮球明星库里达成赞助协议，品牌势能显著提升；On（昂跑）、Hoka等新兴国际品牌在跑步领域迅速崛起；Salomon（萨洛蒙）在户外市场热度不减，作为安踏关联公司Amer Sports旗下品牌更占优势；阿迪达斯则在复古鞋市场夺回关键心智。
去年"双十一"期间，斐乐与阿迪达斯首次在销量排行榜上超过耐克，分别位列第一、第二。
彭博社7月1日的评论文章尖锐指出："耐克若想夺回中国，仅靠打折难以奏效。"
耐克CEO Elliott Hill在最新业绩会上坦承：
"整体结果尚未达预期。我们知道还有巨大潜力有待释放。"
同时表示，中国市场是公司扭亏计划中"最艰巨的挑战"。
战略重构还是"战略失误"？
并非所有市场分析师都看好耐克的这一赌注。法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu在6月的研究报告中直言，终止合作伙伴线上销售将是"战略失误"：
"耐克在中国及其他地区面临的根本问题是产品问题。耐克在西方市场压缩批发渠道，反为竞争对手创造了机会。在中国，这一策略可能加速On、Hoka、Salomon等新兴品牌及阿迪达斯夺回市场份额。"
但亦有分析师持不同看法。BTIG分析师Robert Drbul认为：
"耐克有信心，中国消费者将持续青睐兼具创新与运动性能的产品。当耐克推出这类产品，并讲述更具本土化的故事时，就能恢复竞争力。"
耐克大中华区新掌舵人申凯希显然认同后一种观点。她透露，耐克已任命首任大中华区本地产品创新副总裁，专门负责开发"中国设计、中国制造、中国消费"的产品。
申凯希表示："市场变了，我们必须随之改变。"她强调，"这项工作需要专注和坚持，但目标清晰明确。"
二级市场对耐克的信心持续低迷，其股价已连续五年下跌，近五年累计跌幅超72%，年内累跌超31%。